文/陈昌业


　　今天凌晨零点，在全国各大影院都出现了久违的爆棚场面。根据猫眼电影专业版的实时数据显示，《魔兽》凭借创纪录的1.2万多场的排映，零点场斩获5200余万，极有可能刷新《速度与激情》保持的5247万零点场场历史纪录（准确数据须待专资数据公布）。


　　《魔兽》粉丝在等待了十年后，终于等来了他们的专属节日，而《魔兽》零点场无疑是他们的一次狂欢Party。票房刷新零点场记录，排片超过1.2万场，场均人次超过100，这就是《魔兽》拥趸的能量。


　　院线市场的领先者万达院线当然不会放过这一场票房盛宴，就在昨晚10:03，万达院线刷新了一个中国电影市场的新纪录——零点场预售票房达到1000万元，占全国《魔兽》零点场票房预售份额的22.4% 。


　　此前的零点场预售的最高纪录保持者是《速度与激情7》，该片去年全国零点场总票房为5247万元，万达占比全国16.8%（880万）。上个月的《美队3》万达零点场票房占比全国20%（339万），2014年的《变形金刚4》万达的零点场票房占比全国27.9%（592万）。


　　再看另一组数据，2015年全国票房440亿，万达院线占比全国约为14%；2014年全国票房296亿，万达院线占比全国近15%。


　　对于好莱坞超级IP电影来说，万达院线毫无疑问是最吸金的一条院线，其在零点场的观众聚合和票房释放能力上，放眼全国堪称天下无敌手。


　　5月25日（映前两周），《魔兽》全国零点场预售开闸，万达院线随即一骑绝尘。从公开资料获悉，万达当日预售8日零点场票房占比全国24.5%；两天后（27日），IMAX零点场预售开票，万达院线优势进一步凸显，零点场预售票房占比全国超过30%。随着正式上映的临近，特别是昨天，能看到全国各大影院零点场均处于供不应求的状态，昨晚10:03，万达院线8日零点场预售票房突破1000万，IMAX厅预售票房443万，也就说有四成以上的预售票房由万达IMAX厅贡献。


　　毫无疑问，万达零点场票房的新纪录绝大部分都是由魔兽粉丝贡献的，能够吸引到数量如此巨大的魔兽粉丝，万达院线是怎么做到的呢？


　　IMAX厅的零点场预售万达做了一个逆势而动的反常动作


　　壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），27日放票的万达IMAX厅零点场预售，被万达设定为了独家销售——只在万达自有渠道预售，也就是说在行业习惯第三方票务软件“分享”/代销的当下，万达做了一个逆势而动的反常动作。


　　IMAX，特别是万达的IMAX，称得上是行业目前最为极致的观影“产品”。独家销售三天，排除其他渠道的分销，这种对自家稀缺资源的“囤积居奇”其实正是万达自信的表现，也是万达对行业趋势的清醒判断——与整个影院行业普遍被互联网票务软件“绑架”不同的是，万达院线始终对因互联网票务软件而起的票补所创造的繁荣保持清醒的认识，在上个月万达院线的一次公开活动上，万达院线总裁曾茂军在回答笔者关于他现在最焦虑的是什么的问题时，曾茂军回答的就是市场的不规范问题，并特别指出了“去年大量的超低价票补对行业长久良性发展来讲不一定是好事”。


　　而四五月的影市恰是曾茂军所担忧的一种应验，当近两年漫天飞舞的票补逐渐散去后，留给中国电影市场的却是尴尬的清冷。万达院线此番《魔兽》IMAX厅的预售在头三天限制在了万达自有渠道，就是一种对自有渠道票房销售能力充分自信的体现。再联系到去年会员+战略的提出，市场看得到万达院线的护城河在哪里，也能够清楚地看到万达在互联网+电影浪潮里的有所为和有所不为。


　　如何构建影城的阵地营销万达此役或是一种新的答案


　　凭借全国最好的终端放映网络再加上已经超过6000万的会员，万达院线的平台对于无论是影片还是业外企业都有相当强的向心力，这也是为什么每每在《美队》《速激》《复联》《变形金刚》这些全球性的超级IP电影的首映时，在万达院线的影院里总能看到从大洋彼岸飞来的主创参与的首映会，也总能看到像奥迪这样的豪车品牌热衷于与万达在影院里开展捆绑营销，“共享”用户。


　　在《魔兽》的宣传策略上，万达院线也有着清晰的用户思维——谁是核心观众，怎么找到这些核心观众，如何吸引这些核心观众，都体现在了他们展开的营销攻势当中。


　　十年前的“魔兽”玩家，与网易暴雪（网易与暴雪的合资公司）有着无法抹去的强关联，大量的用户数据就沉淀在了网易暴雪的玩家数据那里。此番，万达就与网易、暴雪还有传奇影业三方联合进行了零点场预售的推广，直达核心观众，撬动粉丝核心圈的票房爆炸力。 万达的策略是除了触达，还要触动。让万达影城与魔兽粉丝在情感上互通，才能打动魔兽粉丝在选择观影场景时对万达情有独钟。 万达将自己旗下的影城包装成了魔兽主题影城，从影厅到检票口，在观众能够看到的空间里几乎“360度无死角”——完全可以想象魔兽粉丝的兴奋与激动，等了十年，不就是为了此刻的怀念吗？还有什么比置身于魔兽的场景里更能追忆当年的呢？



　　对于魔兽粉丝而言，公会包场几乎是肯定的刚需，如何打动公会领袖？ 构建起全程无死角的《魔兽》观影情境，邓肯·琼斯负责为玩家在银幕上重现当年，万达院线负责为粉丝在咋银幕外的观影全程里复现当年。 万达院线开通了全国旗下影城的专属包场热线，接听专线的是铜须·唐（常州）、梅卡托克·魏（成都）、鹿盛·罗（内江）、本尼迪塔斯·温（东莞）、雷德·唐（福州）、吉安娜·林（宁德）……



　　在零点场检票口正式打开之前，万达院线就已刷新单院线单片零点场的票房纪录，此番为《魔兽》精心准备的营销攻势功不可没。有理由相信，待《魔兽》放映结束后复盘此役，万达院线的《魔兽》宣发或许会重新定义影院的阵地营销——影院从票房到营销都在过去的两年里被互联网票务公司绑架，失去阵地的同时也让影院经营者在阵地营销方面渐渐迷失。


　　万达院线在《魔兽》一役里正在呈现的，是以我为主、打通和联结粉丝/观众、商户和外部资源的理念和策略——真正能够让影院成为不可替代的购票渠道和观影场景的只会是令人欲罢不能的产品和服务，营销就是把这种不可替代和欲罢不能变成“致命”吸引力。