贵价面包成网红，性价比时代的新“口红效应”

　　原创 戴悦 看天下实验室

　　2025年02月26日 20:31 北京

　　在性价比当道的当下，贵价面包为什么火了？

　　黄油与面包的罗湖深圳万象店。（黄油与面包官方微博 图）

　　撰文｜戴悦

　　《看天下》杂志原创出品

　　你经常去的面包店是哪家？你有没有发现，从去年起，很多新开的面包店成了网红打卡地，不但现场排大队，线上还有很多博主发测评的视频。而且这些面包的价格普遍偏高，畅销款的售价经常是三四十元。

　　去年底，一款售价698元的果干面包被消费者哄抢。该面包叫潘娜托尼，是意大利传统的节日甜点，由上海一家叫Da Vittorio的餐厅推出。该餐厅称这款面包是从意大利空运来的，限量供应，极为珍贵。

　　售价698元的潘娜托尼面包。（Da Vittorio Shanghai公众号 图）

　　而这家餐厅并非唯一一家卖潘娜托尼面包的店铺，国内多家网红面包店，如正本原、爱在西元前等都有售卖。在章小蕙、董洁等名人的小红书上，也能看到它的身影。国产潘娜托尼面包的平均价格在100元左右。

　　商家称，这款面包的制作过程费时费力，只有顶尖的面包师才能驾驭，因此售价高。但不少网友购买后表示，这款面包和自己平时吃的果干面包没什么区别。

　　Shirley就是这些消费者之一，她花了168元买到了一块巴掌大小的潘娜托尼面包。但她认为价格还可以，“现在普通的面包一块都要20多元了。”

　　去年7月，艾媒咨询随机调查了近1500名烘焙食品消费者，结果显示，40%的消费者单次购买烘焙食品会花费20元~40元，占比最大，23%的消费者单次消费40元~60元，占比第二。艾媒咨询的分析师称，大部分消费者对烘焙食品有较高的支付意愿。

　　在性价比当道的当下，贵价面包为什么火了？

　　01

　　被拉长的排队时间

　　2024年11月的一个周六，Shirley在北京朝阳大悦城逛街，一家排大队的店引起了她的注意。

　　这是一家叫挞皇1837的烘焙店，开在这层人流最密集的潮玩店旁边。店铺很小，暖黄色的灯光照着橱窗里一排排烤好的蛋挞。店门口有服务生向路人发放试吃品，并用大喇叭循环播放着“新店开业，欢迎品尝”。出于好奇，Shirley也加入了排队的行列。

　　大概等了1个小时，Shirley终于排到了收银台前。在这段时间里，她做好了攻略，网友推荐她买招牌焦糖口味和开心果口味的蛋挞，她一样点了2个。结账时，收银员不停地提供情绪价值，先夸了Shirley的美甲，又夸了她的外套。Shirley被夸得有些不好意思，又追加了1个巧克力味蛋挞。她花了74元后，店员终于说出了那句“欢迎下次光临”。

　　据有意思报告统计，如今市面上的网红面包店，人均消费在60元左右，普遍偏高。有商家解释说，近两年原料价格上涨，面包制作常用的进口安佳大黄油涨到一箱（25公斤）1700元，新西兰全脂奶粉涨到一袋（25公斤）900多元，面包价格只能随之上调。低于10元的面包，正在消失。但面包涨价，还越卖越好。

　　Shirley称，那次买蛋挞并不是她排队最久的一次。她曾在三里屯的网红面包店黄油与面包排了整整3个半小时，只为了买到当时售价58元的热门单品——惠灵顿牛排牛角包。

　　惠灵顿牛排牛角包。（黄油与面包官方微博 图）

　　店家称这款面包使用进口面粉、进口黄油和精选牛肉，每日现制现售，售完即止。Shirley在小红书上看到了网友们的“种草图”，于是店开门时就去排队，但面包买到手时已经凉了。“当时咬了一口觉得味道挺油腻的，回家加热后味道会好很多，但就是馅太少了，里面的牛排只有窄窄的两条，酥皮下大半部分都是空的。”

　　“排3个多小时太不值了！”

　　有营销领域的业内人士指出，许多网红烘焙品牌在开业之际，会采取限购、放缓结账流程等手段，拉长顾客的排队时间，以此营造出品牌极为火爆的假象，吸引消费者跟风排队。

　　上海知名的瑞士卷品牌the Roll’ING，在北京首店开张的当天就贴出告示，规定每位顾客限购1个，导致当天顾客的平均排队时间超过两小时。众多消费者在网上反映“员工动作慢”“搞饥饿营销”。

　　02

　　新“口红效应”

　　最近，Shirley再次路过了那家蛋挞店，出乎意料的是店门口竟没人排队。仅过去两个月，这家网红蛋挞店的影响力就消失了，类似情况也发生在其他网红面包店。

　　特许经营专家李维华指出，餐饮行业有“不看前3月”的说法，营业初期，品牌会不遗余力地策划促销活动招揽顾客，大部分消费者会出于新鲜感，跟风购买，但3个月之后，性价比则成为消费者的重要考量因素。

　　这里面也有例外。比如，黄油与面包已在北京开了3年，但依然经常有人排队。它吸引顾客的一大原因，是社交媒体上精美又高端的点餐返图。

　　黄油与面包的联合创始人张曼曾提到，品牌的目标群体主要是15岁~35岁的年轻消费者，包括Z世代、新锐白领、妈妈群体等。这些消费群体重视消费格调，对产品的高颜值和社交属性有较高需求。他们也是小红书这类社交媒体的主要用户。

　　目前，小红书已成了烘焙品牌做营销的重要阵地。在烘焙这一浏览量近40亿次的话题下，网友们纷纷晒出各家网红店橱窗里的精致甜点或面包。与常见的网红店的简约装修不同，黄油与面包特意采用黑金配色，将门店装修为精致的巴洛克风格，更便于消费者在店内打卡拍照，让面包看起来仿佛是奢侈品店里的昂贵产品。

　　有业内人士指出，贵价面包受追捧，是“口红效应”在当下的一种体现。“口红效应”指的是对收入预期不确定时，女性在口红上的支出反而会增加，因为口红是一种相对便宜的奢侈品，能对消费欲望起到一种安慰作用。

　　和背包、首饰等千元起价的奢侈品相比，百元级的面包算是价格相对便宜的奢侈品了。而且和口红等化妆品相比，贵价面包能吃到肚子里，原料优质，让消费者觉得更实在。辛苦工作一天，吃口来自意大利的潘娜托尼面包，也是打工人对自己的犒?劳。

　　不过，这种轻奢面包店能火多久，仍然是一个未知数。你愿意为一块面包花多少钱呢？

　　#头条深一度#

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