文/张建青


　　2015年中国电视购物总销售额399亿元，同比攀升13%。2月26日，2015年度中国电视购物行业年会发布的《2015年中国电视购物行业白皮书》披露了行业大数据。



　　年会由中国电视购物联盟主办，中国电视购物联盟成立于2015年6月18日，是由国家广电总局授权成立的行业协会。时隔半年，快乐购、东方购物、家有购物等32家电视购物的大佬们首次悉数集结长沙，不仅仅只是为东道主承办方快乐购道贺十周年，重要的是，电视购物要告别野蛮生长，迎接破界新生。



　　拒绝唱衰


　　电视购物不必妄自菲薄，应树立行业自信心


　　据白皮书，电视购物行业2015年利润113亿元，创造16.6万个就业，售出商品5918万件，服务近两亿家庭。即使行业保持上升趋势，但电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例仅0.1%。同样的占比，美国是10%，日本是12%，台湾是3%，特别是日本，电视购物是继大型商场、减价超市之后的“第三势力”，是区别于补充渠道的主流渠道之一。


　　电视购物在国内起步较晚，但其商业模式诞生第一天，就凭借精良的内容和节目呈现、高起点的服务体验、货真价实的性价比以及广电背景的品牌效应，长盛十余年，并充分享受了跨界融合带来的红利。



　　国家新闻出版广电总局传媒司副司长 刘朝荣


　　快乐购去年率先于行业在创业板独立IPO，紧接着，东方购物并入东方明珠间接上市，风尚购物成功挂牌新三板，社会资本进入好易购。这些资本动作在推动企业自身发展的同时，从资本的角度印证了业态的价值，提振了行业自信。


　　截止2015年底，电视购物行业会员总人数超过6819万人，会员人数年度平均增幅达17%。和网络购物相比，消费者认可电视购物的优势主要是有实物展示，产品介绍更详细；有主持人现场介绍和试用体验，更吸引人；方便、兼具广告功能、更有娱乐性、物流更快等。


　　西南证券研究告分析认为，内容生产和节目制作是媒体电商的核心竞争力。内容制作驱动变现。电视购物企业应扬内容制作之长，布家庭消费之局，推进市场细分和行业整合。



　　芒果传媒有限公司党委书记、副董事长


　　快乐购物股份有限公司董事长 陈刚


　　停止同质化竞争，凭借差异化竞合做大蛋糕


　　特别警惕救命稻草变成压死骆驼的稻草


　　电视购物联盟会员单位的共同点，一是持有广电总局发放的电视购物牌照，二是由各省、市广电局出资成立。恰恰是因为广电背景，电视购物作为一种具备牌照和内容制作门槛的生态，其市场开放性远不如网络电商。


　　历经20年的发展，美国和韩国的电视购物集团均不超过六家。与其在同质化竞争中无序内耗，不如经历一次垂直进化的阵痛。唯有打破内循环式的封闭发展，找到差异化规律，互相补位，整合供应链，延伸产业链，培育形成新的业态，将媒体宣发能力发挥到极致，电视购物才能将产业蛋糕做大。


　　业内人士认为，电视购物行业急需一次产品升级革命，通过差异化定位，确立产品布局。不少电视购物企业意识到商品矩阵升级、品质升级的重要。


　　环球购物转变商品开发方向，与旅游、装修业融合创新；东方购物坚持品牌战略，保证产品品质，宁缺毋滥；快乐购2015年提出独供战略，今年启动自营定制产品计划，计划用三年时间，将供应链上游打通，实现80%的商品订制化。


　　除了商品差异化之外，会员也要差异化区隔。快乐购总裁唐靓表示，电视购物未来的人群会更加细分，只有走差异化道路，改革商品结构和会员结构，才能迅速突围，从跨界融合的1.0时代，向差异化竞合的2.0迭代。



　　快乐购总裁 唐靓


　　推动行业整合、变革“互联网+”


　　是电视购物又不仅仅是电视购物，进一步拥抱资本市场


　　放眼全球，美国电视购物QVC是最早提出互联网化的机构，韩国GS、CJ在 2015年出现利润明显下滑，主因是加大了互联网业务创新的成本。从2015年开始，多家电视购物明确提出互联网转型，尝试O2O、实体店等，实现多渠道、多通路、多终端。


　　湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌曾表示，企业不能只盯着电视一个屏，消费者在哪里，渠道就伸到哪里，一屏都不能少。围绕“互联网+电视”的战略目标，上市一年的快乐购聚焦场景化消费，积极推动新渠道变革，大力发展以快乐购APP为重点的新媒体、以“我是大美人”为重点的社交电商，以及汽车电商、O2O和跨境电商等移动互联网业务。


　　快乐购APP业绩和用户实现双增长，聚焦家居生活品类，重新洗牌受众群，用户呈现年轻化；我是大美人APP“移动直播+限时抢购”将社交能量转化为商业价值，“意见领袖+内容为王”加速媒体流量变现；芒果汽车于去年11月正式运营，依靠极致服务和体验销售汽车的同时，为汽车主机厂、经销商、汽车用品和汽车服务提供商搭建一个全新的汽车生态；芒果生活开辟源头直采，打通农产品上下游，初探互联网医疗等。


　　国金证券分析师认为，快乐购正赶上多屏融合概念真正落地的行业风口，其多屏融合业务已从最初概念到逐步落地，成为真正快速增长的蓝海领域。



　　从成立之初迅速崛起的“快乐购现象”、到确立行业领军地位以及登陆资本市场后的变革转型，快乐购十年来走的每一步都与行业发展的路径不谋而合。随着越来越多电视购物企业欲与资本市场接轨，快乐购的互联网转型颇具参考价值。


　　这次大会，有望重新更迭电视购物行业格局，加快行业洗牌和资本化运作，进一步建立规模优势，为市场留下一个充满希望的想象空间。


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