——联名营销的“冰与火”：流量狂欢下的单店生存困境


一、事件背景：从“小程序崩溃”到“门店倒闭”的戏剧性反转

　　4月18日，古茗与《崩坏：星穹铁道》（简称“崩铁”）的联名活动引爆全网，首日即因百万级玩家涌入导致小程序崩溃，门店沙冰机因超负荷运转“罢工”，联名周边被黄牛炒至200元高价348。然而，短短三天后，一则“首家被崩铁联动干倒闭的古茗门店”的帖子登上热搜。据配图显示，某高校附近的古茗门店连夜撤店，设备清空，场面冷清。店主声称：“卖10万实际收款6.5万，毛利仅55%，扣除租金后净利润不足支撑运营”。


　　二、联名“双刃剑”：流量狂欢与单店亏损的矛盾


联名的短期爆发力崩铁作为米哈游的顶流IP，全球用户超1亿，联动首日即吸引超120万玩家排队，话题#古茗崩了#阅读量破亿。联名周边设计精良，如NFC芯片徽章、半透明夜灯杯等，兼具科技感与收藏价值，甚至带动新玩家入坑游戏。单店的生存困境折扣与成本挤压利润：尽管月销售额达10万元，但实际收款因优惠券、团购、平台佣金等缩水至6.5万，55%毛利仅剩2万元，难以覆盖租金、人工、水电等固定成本。加盟模式风险：连锁品牌依赖规模化盈利，但单店需自负盈亏。此次倒闭的门店暴露了加盟商在品牌强势营销下的被动性——物料成本高、定价权受限，利润空间被压缩。

　　三、行业反思：茶饮联名经济的“内卷”与隐忧


联名泛滥与边际效应递减2024年茶饮品牌联名超270次，但多数停留于“换包装+赠周边”的浅层合作，消费者新鲜感消退。奈雪的茶因高频次联名导致营收下滑，验证了“低内容营销”的不可持续性。品牌扩张与单店质量的失衡古茗2024年门店数达9914家，但单店日均GMV同比下滑4.3%，闭店数增至674家。联名虽能短期提振热度，却难掩单店运营效率低下的根本问题。玩家情感与商业逻辑的冲突崩铁玩家为情怀买单，但品牌若仅依赖IP流量而忽视产品创新与用户体验（如小程序崩溃、备货不足），反而消耗用户信任。

　　四、未来出路：如何平衡热度与可持续经营？


精细化运营：优化供应链成本，减少过度折扣对毛利的侵蚀；针对不同区域制定差异化联名策略，避免“一刀切”式营销。深度内容创新：借鉴古茗与《天官赐福》的立体化合作模式（如主题店、互动玩法），提升联名的情感价值而非仅靠周边吸引。加盟商支持体系：品牌需加强单店盈利能力分析，为加盟商提供选址、成本管控等指导，避免盲目扩张。

　　此次事件既是茶饮行业联名内卷的缩影，也为品牌敲响警钟：流量狂欢未必能转化为长期收益，唯有回归产品本质、平衡规模与质量，才能在竞争中突围。正如网友评论：“品牌不是万能药，活下去还得靠真本事。”


　　图片素材于网络


本文标题：第一家被崩铁联动干倒闭的古茗出现：不赚钱