商业计划书（9）——广告和促销

　　一个重要的决定是选择一种以最低成本覆盖大多数客户的广告策略。

　　广告在某种程度上是一种无形的活动，正如前萨奇广告公司的贝尔勋爵所说“广告本质上是一种昂贵的，一个人与另一个人的交谈的方式”。假设你现在知道希望接触的目标客户是谁。那以下这些问题需要考虑：你想获得的结果是什么？为达到该结果需要多少钱？你需要什么信息？应该使用什么媒体？如何检查结果？

　　广告目标是什么？

　　通知、宣讲或预售毫无意义，除非它能产生理想结果。那么潜在客户必须做些什么才能让你完成销售目标呢？你希望客户访问你的陈列室、网站、给你打电话、给你办公室写信、退回卡片或邮寄订单吗？你希望他们有迫切的需求吗？你希望他们现在就做出回应吗？或者你希望他们在需要你所销售的某一商品时想起你？

　　你越能是被网络点击、订单、访问、电话或文档请求方卖弄的具体回应，你就越能细化定制促销活动以实现你的目标，也能更清楚地评估促销的有效性及其成本与收益。

　　实现目标需要多少钱？

　　一旦你清楚自己希望一个特定的促销活动得到什么结果，那么在商业计划中列出一个促销活动就能变得更容易。在实践中，最常用的有4种方法，每种方法各自的优点【实际上，你应使用最后三种方法来决定要在推销产品上花费多少？】。

　　序号

　　标准

　　释义

　　1

　　我们能负担得起什么？

　　该方法是对促销活动的完全误解，这一观点意味着打广告是一种奢侈行为。事实上，所有证据表明，在经济衰退期内促销支出的企业取得了成功，吝啬的竞争对手通常是其成功的代价。

　　2

　　销售额百分比

　　该方法通常来自企业家或其同事的经验，或来自预算。该方法有一定的逻辑性，为制定总体预算提供了良好的起点。

　　3

　　让我们与竞争对手竞争

　　这是一个特别重要的标准。要么会导致你失去销售额，要么会令你感到威胁。在任何一种情况下，你都会想要报复，增加或改变促销策略是一个明显的选择。

　　4

　　成本/收益

　　当你有明确具体的促销目标和经验基础时，该方法应用而生。

　　什么信息将有助于实现目标？

　　要回答这个问题，你必须从客户的角度来审视企业及其产品或服务，并能够回答假设的问题“我为什么要购买你的产品？”最好分两个阶段考虑答案。

　　“我为什么要买你的产品或服务？”通过分析影响选择的因素，自然可以找到答案。对购买动机或满意度的分析是促销策略的重要基础。

　　“我为什么要买你的产品或服务？”唯一合乎逻辑且令你满意的答案是“因为它是不同的”。

　　差异可以通过以下两种方式产生：我们——卖方——是不同的，建议你的特定利基。它——产品或服务——是不同的，每个产品或服务都应基于事实，具有独特的卖点。

　　你的宣传信息必须围绕这些因素构建，并且必须包括关于公司和产品的事实。此处的重点是“事实”一词，你和产品周围可能会存在多种类型的事实，但客户只对两个方面感兴趣：影响他们购买决定的事实，以及企业及其产品在竞争中脱颖而出的方式。

　　你应该使用那些媒体？

　　你的市场调查应该清楚地了解你的客户是谁？这一步骤也有助于你帮你找到接近潜在客户群体的方法。但即使你知道广告信息的目标对象是谁，打广告过程也不会总是一帆风顺。

　　在选择媒体时要考虑的另一个因素是营销人员所说的“影响力的上升规模。”这是一种对媒体进行排名的方法，按最有可能对客户产生积极影响的顺序。最重要的是客户的推荐，推荐客户的意见是可信且无偏见的。

　　更进一步的是普通媒体的广告：网站、媒体、广播、电视等。然而，虽然这些方法的辐射范围可能较广，但它们可以覆盖更多的市场，如果做得好，可能也是一个有效的方法。

　　如何检查结果？

　　通过下表广告分析将告诉你如何解决这个问，仅供参考。

　　使用的媒体

　　每次广告费用（英镑）

　　查询数量（个）

　　每次费用咨询价（英镑）

　　顾客数量（个）

　　每位客户广告费用（英镑）

　　周日报

　　每日报

　　邮报

　　当地周报

　　衡量互联网的广告的效果

　　从互联网上看到价值可能是一个困难的主张。从目前来看，主要有3种衡量观众价值的新方法，“点击量”已经是声名狼藉了。

　　独立访问者

　　这或多或少是他所说的——网站的新访问者。他们在该网站做了什么以及停留了多长时间都没有考虑在内，所以这有点像跟踪通过广告牌的人数。

　　花费的实践

　　很明显，如果访问者在网站停留几分钟，他们更有可能对您的产品和服务感兴趣或至少了解您的产品和服务，而不是停留一两秒钟。

　　页面浏览量

　　就像在网络世界中一样，现在可以是被网络上的页面并计算查看者的数量。

　　根据市场领先的受众和市场研究测量公司尼尔森认为，“花费的时间”是衡量广澳有效性的最佳方式。

　　广告和促销选项

　　印刷的力量

　　尽管目前是互联网市场，但印刷公司和产品信息，仍是一个重要的信息传递方式。

　　名片和办公用具

　　信息传递，更好的然客户找到具体的对接人或联系方式。

　　直邮（传单、小册子和邮件）

　　新惬意与潜在客户沟通的最实用方式，该方式的优点是成本相对低廉、操作简单、快捷，而且结果容易监控。

　　报纸、杂志和分类广告

　　如果你知道你的观众可能会经过哪里，你可以在他们的视线范围内放置一张海报或广告牌。

　　海报、广告牌和标志

　　随着数字技术的引入，电视和广播等媒体逐渐降低了价格区间，从而进一步细分了自己的市场。

　　本地广播、电视和电影

　　需要确定受众概况与你所针对的细分市场相匹配。

　　参加展览

　　展会是一种让你的产品或商业理念在潜在客户面前面对面的方式，这使你可以最先了解人们真正想要什么，并提供一种收集竞争对手市场研究数据的方法。

　　创造性的宣传

　　以你的各种“公众”有利的方式展示你自己和你的业务，以很少的或零成本实现。它是一种比一般广告更有影响力的交流方式，因为人们相信社论。

　　撰写新闻稿

　　一般包含布局、标题、介绍性段落、随后的段落、联系方式、风格、照片、跟进。

　　小结：

　　准备一份向你的主要客户描述你的产品或服务的传单。

　　撰写一份新闻稿，宣布你的企业成立。列出你将向其发送新闻稿的媒体。

　　准备来年的广告和促销计划，解释：

　　（1） 你希望因广告而发生的事情；

　　（2） 做到这一点对你来说有多大价值；

　　（3） 你将使用什么信息来实现这些结果；

　　（4） 你将使用什么媒体以及为什么；

　　（5） 如何监控你的广告效果；

　　（6） 你会花多少钱？

　　如果你已经做过一些广告或促销工作，请你描述所做的工作和取得的成果。你在这项任务上的工作是否为你提供了未来行动的任何指示。