杜蕾斯和它不明真相的群众-社会化营销的真正要旨是什么【商业趋势.变革】


　　我这几年，没有少接触做所谓社会化营销的公司。它们当中几乎没有一家真正理解到了社会化营销的要旨。


　　因为，就这些公司来讲，它们所理解的社会化营销，就是做微博、做微信等社会化媒体。也就是说，这些公司实际上都是提供社会化媒体营销服务的公司，而且是在以陈旧的手段和理念运作社会化媒体的公司。


　　李政权认为，社会化营销的要旨应该是这样的：通过激发消费者本身的媒体营销属性以及其他关联的利益方参与进营销过程，聚合社会力量及社会化媒体，低成本甚或免费为企业或品牌营销的行为，就是社会化营销。更简单的说，将是如何让消费者、潜在消费者及其关联利益人为我营销的营销行为。


　　如果，以这个定义来看的话，我们就能看透那些社会化营销公司的真相，以及从中找到我们社会化营销的差距。


　　讲到这里，不禁想起社会化营销的代表——情趣用品品牌杜蕾斯的一个案例。2013年的夏天，杜蕾斯为推广震动棒焕觉系列的新产品，发起了一场“焕觉之旅”的活动——请一对情侣从北京到云南香格里拉来一次旅行，但这对情侣并不带钱，一路上的花销都需用杜蕾斯震动棒交换。


　　这次活动，杜蕾斯采取了O2O式的社会化营销方式——线上微博+线下活动结合：在线上发布活动信息，号召沿途粉丝参与到“焕觉之旅”活动中，共同帮助这对焕觉情侣完成旅行。焕觉情侣每到一个城市，杜蕾斯官微就会微博直播这对情侣“震动棒换钱物”的趣闻，取得了不俗的成功。


　　杜蕾斯的这次活动将社会化营销的关键元素——粉丝（消费者、潜在消费者及关联利益人）以及相关社会化媒体聚合了进来，引导、激发了大家的力量，并在其中设计和预留了许多可供操纵和引爆舆论话题的社会化营销爆破点。如，焕觉情侣到成都后，“意外”的丢失了一包震动棒，一位出门买卤菜的小伙又“意外”的捡到了这包震动棒，并“意外”的拨打了当地电视台的电话，电视台再度“意外”的在电视上“失物招领”。


　　我相信，你一定能从中看到社会化营销的力量和更好的理解社会化营销的本质。


　　文/李政权（jingquezhidao@126.com）。本文谢绝一切形式的未授权转载。


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