二次元盘活倒闭商场推荐文章1：二次元“盘活”老商场，谷子店可以拯救实体商场吗？

　　最近几年，伴随着电子商务和新零售的快速兴起，老商场逐渐开始衰退，逛商场也开始不再被年轻人喜欢，在这样的情况下各家商场都在八仙过海各显神通，有大力发展餐饮的，有着力构建教培的，不过最近一则消息引发了市场的热议，二次元开始在老商场兴起，让人不禁想问谷子店可以拯救老商场吗？

　　一、二次元“盘活”老商场

　　据界面新闻的报道，17岁的丁丁酱，在二次元圈里已经是一个“老人”了。放暑假后，几乎每周，她都要抽两三天的时间，专程去二次元浓度高的商圈“吃谷”。今年以来，她发现“吃谷”的速度，渐渐赶不上“谷店”开张的速度。“几乎每天都有新门店在开业。”

　　谷子，英文中对应的是"Goods"，即商品的谐音，指的是从二次元文化中衍生出来的产品，商品包括但不限于?海报、?立牌、?徽章、?挂件等，?形式多样，?既有个性也有收藏性。?对于谷圈的人来说，购买行为叫“吃谷”，而售卖相关商品的店铺就叫“谷店”。

　　如今，谷子店借着二次元经济的东风正在遍地开花，从原本只在商圈角落开门营业的小门脸，“登堂入室”搬进大商场里。

　　“南京路、大悦城、徐家汇、五角场甚至中山公园商圈……现在谷店遍地都是。”丁丁酱说，以立牌、徽章、色纸为代表，单价低至十几元的谷子正在逐渐取代手办，成为最受欢迎的二次元实体商品品类。

　　《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。庞大的用户和市场的加持，这部分人的需求，养活了越来越多的二次元线下门店。

　　二、谷子店可以拯救实体商场吗？

　　在当今数字化浪潮下，电子商务的迅猛发展无疑给传统实体商业带来了巨大的冲击，尤其是在年轻消费群体日益向线上迁移的背景下，老商场面临着前所未有的生存挑战。然而，在这场商业变革中，一个看似非主流却潜力无限的领域——二次元文化，正悄然成为盘活老商场的新动力，那么我们该怎么看这件事呢？

　　首先，随着电商的迅猛发展，人们可以足不出户购买到各种商品，这导致实体商场单纯的商品销售功能被大幅削弱。消费者不再仅仅为了购买商品而走进商场，他们更期待在商场中获得独特的体验。餐饮行业在商场中的繁荣便是一个很好的例证，人们愿意在商场中与朋友聚餐、享受美食带来的愉悦；文教产业如各类培训机构、书店等也因其提供的学习和文化体验而受到欢迎。

　　在这样的背景下，二次元文化的出现为老商场注入了新的活力。二次元文化以其丰富的想象力、独特的角色设定和精彩的故事情节，吸引了大量年轻人的关注。这些年轻人热衷于参与二次元相关的活动，购买二次元周边产品，如手办、徽章、抱枕等。商场通过引入二次元元素，举办动漫展、cosplay 活动等，为年轻人提供了一个能够尽情展示和交流的场所，从而增加了商场的客流量和人气。

　　其次，近年来，在哔哩哔哩等新型媒体平台的推动下，二次元文化在年轻人中迅速传播并深入人心。这些平台上丰富的动漫、漫画、游戏等内容，为二次元文化的发展提供了肥沃的土壤。年轻人在这些平台上找到了属于自己的兴趣圈子，他们对于二次元文化的热爱和追求不断升温。

　　面对实体行业发展的困境，各大商圈纷纷将目光投向了年轻群体，试图通过布局线下二次元产业来吸引他们。例如，一些商场设立了专门的二次元主题区域，引入知名的二次元品牌店、谷子店等。这些店铺不仅销售各种二次元周边产品，还为消费者提供了沉浸式的购物体验。此外，商场还会举办各类二次元主题活动，如动漫角色见面会、主题音乐会等，让年轻人在现实中感受到二次元世界的魅力，找到归属感。

　　以日本的秋叶原为例，它原本是一个电器街，但随着二次元文化的兴起，逐渐发展成为全球知名的二次元圣地。秋叶原的商场里充满了各种二次元店铺，吸引着来自世界各地的二次元爱好者。国内的一些大型商场也在借鉴这种模式，希望通过打造二次元特色区域，提升商场的吸引力和竞争力。

　　第三，随着二次元文化的热度持续上升，越来越多的商场开始尝试引入二次元元素，开设谷子店等周边商品店，试图以此作为差异化竞争的策略。然而，这一趋势也带来了新的问题。一方面，虽然二次元人群消费能力高，但市场容量有限，且竞争激烈。随着大量资本和个体涌入，市场迅速饱和，同质化现象严重，消费者容易产生审美疲劳。另一方面，部分商家为追求短期利益，忽视产品质量和服务体验，导致“劣币驱逐良币”的现象发生，损害了二次元商圈的整体形象。

　　第四，在当前的市场环境下，二次元商圈要想持续吸引消费者，必须在IP引入和玩法创新上下功夫。一方面，与热门二次元IP合作，定期更新店铺内的主题和产品，保持顾客的新鲜感。另一方面，探索多元化的体验模式，如结合虚拟现实、增强现实技术，提供沉浸式的二次元体验，或者开发二次元主题的互动游戏，增加顾客的参与度。只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中保持优势，真正实现二次元文化的商业价值。#记录我的2024#

二次元盘活倒闭商场推荐文章2：静安大悦城：商业体“轻改造”，“泛二次元”带动复合消费

　　传统综合体引入“二次元”元素的初心是促进年轻化消费，但客单价低是“二次元”商业的局限。如果不一味加码“核心二次元”的话，如何用“泛二次元”来“轻改造”商业空间？

　　静安大悦城作为与百联ZX创趣场、徐汇美罗城齐名的上海“二次元”圣地，它延续了“策展式商业”惯用的中庭举办快闪活动，联动周边店铺的模式。“首展”面对“首店经济”依然有竞争力。不仅如此，大悦城反复强调“只有8%的‘二次元’内容，年销售额便可达到8千万元”（今年仅二次元类商户全年就有1.8亿的销售额）。

　　所以，传统综合体的“泛二次元化轻改造”模式是怎样的？或者，它只是表面看着“轻”，实际上则可能出现了某些颠覆式的创新？

　　保持部分传统功能，叠加“首展”，优化动线

　　2010年，静安大悦城南区改造开业。2011年，“策展式商业”理念在国内爆火。静安大悦城也紧跟其后，6月“几米完美小世界装置展”，12月“几米星空特展”，让上海的商业空间出现了绘本热。

　　策展式商业的核心是要以“策展”的心态将艺术展陈与商业空间中的各种业态融合起来，丰富消费者的体验，吸引客流，释放消费力。策展式商业始于港台和日本，而后形成了三个方向。

　　一个是在中庭中加入更多文化景观，特别是偏静态的装置艺术，给消费者更多元化的逛街体验。北京的SKP-S和泰国曼谷的Siam Discovery，偏好在艺术上增加部分商业零售功能。

　　第二种是利用中庭的大空间设置快闪店等动态活动，泰国甚至衍生出了在中庭进行综艺拍摄的做法。它们对艺术的需求更低，快闪店更偏商业目的。

　　第三种则像百联TX淮海，将大部分空间变成“快闪店”，需要提前两周到一个月“排班”，保证每个月店铺都有焕新，而且调性保持一致。这种做法对运营团队的挑战极大。

　　在策展式商业类型中，大悦城一开始选择的，也是较为折衷、稳健的第二条路径。2015年北区建成开业后，静安大悦城的商业面积达16.3万平米，与面积不到1万平方米的百联ZX和TX淮海相比，显然无法走“小而垂直”的“核心二次元”模式。

　　大悦城还肩负着服务于周边社区居民和写字楼上班族的任务。北区的B1有很多的餐饮店铺，是他们的“食堂”。所以静安大悦城始终不会脱离“综合体”的定位，业态必然是复合且偏大众的。

　　11月21日，北区L3《蜡笔小新》快闪店开幕的同时，旁边星巴克里还有一群阿姨喝咖啡，钩围巾，享受下午的暖阳。本文图片均为赵忞 摄

　　走进静安大悦城，还能看到传统的综合体空间分层的影子，只是分层方式不再是按坪效和性别分配。而是利用了综合体中庭的引流作用，以南北两个L3中庭为核心，形成了一个弥散的“二次元”分布模式，动线与传统综合体有很大不同。

　　制图：赵忞

　　南区日韩潮流风格更为集中，二次元谷子店集中在中层，围绕着L3中庭延伸至L5。但这段也有生活集成店（杂货店）和日韩美妆服饰，并不“纯粹” 。L5以上则是需要密闭空间的桌游、射箭、舞蹈、密室、照相等，以及聚会向的餐饮这类传统综合体业态。

　　北区由于3层和以上才有与南区相通的连廊，L1~L2没有与地铁出站口直接相连，人气显得不如L3~L4，与南区的互动也较少。北区L3中庭也是大型快闪店的布置场地， L3~L4叠加了女性向的服装、饰品、男性向的潮牌，更偏传统综合体中的“少女馆”层。L5的则有全屋定制（尚未开业）、托幼书法教室等很不“二次元”的业态。

　　从北区L6开始，谷子店密度和人气又开始提升。L6~L8的特殊表现，是因为这里才是静安大悦城“二次元化”的起点。2017年，大悦城开始了“二次元化”，引入中国首个以“核心二次元”为主题的品质实体商业空间——八吉岛i-Land，试图通过品类丰富的浸入式动漫主题体验、ACGN主题产品与ACGN社群课室等内容板块，打造以“核心二次元”为主题的高品质实体商业空间。

　　如果静安大悦城延续此种做法，便与南京东路上的“第一百货”（以下简称“一百”）和新世界城开辟一层或几层作为“二次元”业态使用类似。但后来的发展，则走向了另一个方向：由于“中庭快闪”是大悦城的核心竞争力，快闪店和联名展也逐渐增加了“二次元”方向的内容，进而打响了品牌。很多“二次元”IP在上海开快闪店或展览时，都会优先想到静安大悦城。

　　静安大悦城推广部负责人将百联ZX与大悦城相比时，将二者的特点总结为“他们是首店，我们是首展”。在“首展”打出品牌之后，大悦城运营人员接着根据“二次元首展”的调性调整业态分层和比例，让展览的流量可以最大程度被周边的店铺吸收。

　　消费者参与打造的沉浸感：快闪与谷子店联动，coser保持场景氛围

　　除了依然保留综合体特征之外，推广部负责人提到大悦城强调 “弱化场景，从而提升沉浸感”，也仿佛与现在很多商业空间主张虚实结合打造数字消费的“强化场景，提升沉浸感”理念相左。

　　弱化的是商家根据不同主题重金打造的场景，减少商家增设基础设施的成本；沉浸感是通过利用社群经济，让消费者愿意在此“为爱发电”，从而形成社群氛围。

　　静安大悦城提升消费者沉浸感的特殊做法与其区位有关。由于区位的孤立，消费者的吃喝娱乐需求都在综合体内部解决。这就造成了消费只能选择“点对点”而非公共空间更多的街区上逛店的模式。“策展”也必须要像首店一样“人无我有，人有我精”，才能给与消费者强烈动机。

　　中庭快闪店中的商品一般都是特定IP的限量版。推广部负责人指出，“他们来之前就对动漫游戏作品非常熟悉，来了就是为了买特定的产品，直奔主题，之后再顺便逛逛其他楼层，吃吃饭，看看电影。”

　　同时，大悦城还挑选集合谷子店入驻。“首店”通过手握的IP出售产品，每个店依次举办活动，正如百联ZX的做法；而“首展”需要的是集合谷子店根据自己的渠道配合中庭快闪。中庭卖的是“人无我有”的限量版，集合的谷子店则是根据快闪活动的主题调货，跟上中庭的节奏。

　　一方面，这些集合谷子店根据得到的IP授权不同，在生产中可以打造不同的产品，连锁店互相间的沟通可以通过不同门店调货分配，在同一个商业空间中形成差异化经营。另一方面，集合谷子店和杂货铺便可以自行承担原本是商家增设基础设施的成本，吸收为了中庭快闪店而来的消费者。

　　不少消费者会专门cos成角色来逛街。晚上六七点，经常可以看到“奇装异服”的年轻人出现在大悦城。这些“为爱发电”的消费者coser，可在展览之前自发“暖场”，让来大悦城的人都知道某个展/快闪就要开幕，从而形成期待，进一步通过社交媒体吸引更多客流。

　　8月13日“为爱发电”的《银魂》粉丝cos成“神乐”，与其他消费者合影。

　　大悦城为他们的上妆卸妆提供了专门的空间。这样他们可以以普通人的面貌进入综合体内，在其中自由装扮后逛街或参加活动，而回到外面的公共空间时，又可以变成普通人迅速“消失”在人海。

　　大悦城的化妆间设备很专业。《时光代理人》开幕式邀请的Coser便是在这里换装、吃午餐。

　　不神话“二次元”：优化空间、培育IP，站在风口又保证坪效

　　所有希望以“二次元”盘活老旧商场，重新激发商业活力的运营者，都最终会面对谷子店的客单价与传统业态相比并无竞争力的问题。客流量与购买力是两个不同的概念，“二次元”元素可以带来明显的客流量，但由于吸引的消费者年龄层较低，购买力大打折扣。

　　新一线城市数据库曾统计过谷子店不同业态的客单价。例如“三坑”（Lolita、JK制服、汉服）服饰是“二次元”业态中客单价相对偏高的一类，上海32家店的平均客单价达到了424元，售卖谷子模玩扭蛋的店铺，平均客单价只有其一半。但传统商业中，服饰品类的平均客单价约400~600元，“三坑”服饰即使有“泛二次元”的加成，在同一品类中也居于下游。

　　此外，“二次元”市场也逐渐下沉。大悦城中一家手办店的店员提到，现在人们购买手办，对等比模型的需求没有Q版和扭蛋大；有些原本需要大几百的手办，随着材料和工艺的调整，单价已经跌至100多元。可见连“二次元”这样年轻化的业态，也受到了“消费降级”的影响。

　　因而，一些商家采用“泛二次元”模式。“泛二次元”并不是指每个店铺都生成自己的IP而后溢价，而是将新的、年轻化的商业风口与“二次元”结合，依照购买力和偏好分层，把不同消费人群的业态放置在不同的位置。它依然整体回应年轻群体的需求，但并不神化“二次元”的作用。

　　静安大悦城将“最二次元”但客单价相对较低的门店集中于南区L3中庭周边，而客单价相对较高，与“二次元”有一定联系的店铺，比如最近较火的毛绒玩具jELLYCAT、与积木熊联名的腕表等，置于连廊和北区。未来北区L3中庭的快闪活动，年龄层和客单价也会比南区L3更高一些。推广部负责人说，随着未来商业风口的变化，两区的业态还会进一步优化。

　　11月21日《蜡笔小新》快闪，围绕的是动画中出现的一款零食，场地可以打卡，包装可以吃完后留纪念，还有限定口味可以挑战。

　　综合体除了空间优化之外，还可以通过“中庭快闪”培养本土IP。静安大悦城与南京红山森林动物园联合举办的快闪店，就是一大创新。南京红山森林动物园本身就是“网红”，并且一直在宣传动物福利、科学观看动物行为等，对动物学研究和科普活动都做出了贡献。动物园每天早晨要为考拉称重，于是大悦城就将这个行为“移植”到了快闪店中。静安大悦城推广部将类似的做法称为“多做一步的场地方”。

　　大悦城更希望培养出一些更有潜力的IP，特别是非日牌的、小众但有质感的IP，并且不限于“二次元”范畴。

　　红山动物园快闪展背后还有知名漫画家“不二马大叔”的参与。

　　因此，传统的商业综合体在“二次元化”的过程中，不一定需要重金打造的主题基础设施场景，也可以充分利用社群经济和中庭-谷子集合店的联动，根据市场风口选择“泛化”方向，从而形成消费者可以参与打造的沉浸感。

　　“轻改造”意味着，继续保留综合体传统的复合特性，围绕年轻客群的需求提供“一站式”服务，让“二次元”与其他业态不断“联名”，形成经济拉动能力更强的、面向年轻人的消费文化矩阵。

　　澎湃研究所研究员 赵忞

　　(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

二次元盘活倒闭商场推荐文章3：“二次元”拯救老商场？关键要提高浓度

　　“二次元”热潮在暑期席卷中国大城市。漫展为城市文旅增加磁吸力，“二次元”线下活动创造消费场景更是成为商圈引流的重要模式。“二次元拯救老商场”？

　　一边是老商场被二次元盘活，例如由老华联商厦改装而来的上海百联ZX创趣场成为二次元胜地，成都老牌商场天府红通过引入“二次元”消费成功转型；一边却是“二次元”线下门店接连倒闭，“二次元”群体转回线上二手交易平台拼团购。

　　“二次元”线下门店经营状况究竟如何？“二次元”群体有怎样的消费习惯？“二次元”拉动消费的效果是否被高估了？带着这些疑惑，研究员走进上海的百联ZX创趣场、百米香榭、徐汇万科广场等三家商场。

　　2024年7月13日，上海，南京路上的百联ZX创趣场门口迎来了大批二次元漫迷粉丝，几乎都是穿着靓丽的年轻人。 视觉中国 资料图

　　百联ZX创趣场：不仅是商场，也是文旅目的地

　　7月31日晚，研究员走访百联ZX创趣场。商场内部热闹非凡，有很多外地游客，其中不少是前来打卡的中学生。家长站在店门口，或在商场一楼大厅席地而坐等待。

　　“我只逛了一家店，就已经花七八百块了。”一位女中学生打电话对朋友说。

　　女生姓周，15岁，上初三，家在青岛，和家人来上海旅游。“像这样的商场，山东那边没有，我要坐好几站地铁才能找到一家店。”而此次来上海，百联ZX创趣场也成为她的旅行目的地之一。

　　当被问及店铺营收如何，商场6楼“猫受屋”的店员“小C”表示，“工作日两三万，双休日三四万，暑假最高可达五万”。以平均每单30元计算，高峰期的日均客流量1500人次。

　　不同于传统商场客流量集中在低楼层，除了一楼，百联ZX创趣场二到六层的客流量都很平均，猫受屋即便是在商场的顶层，生意也很火爆。多位店员表示，相比店铺所处的位置，所售卖商品的稀缺性对客流量的影响更大。

　　百联ZX创趣场生意的火热不仅因为在暑假，对店铺生意影响较大的因素还有漫展以及新的动漫电影上映。研究员了解到，多家店铺当前销量最好的两个IP是“排球少年”和“蓝色监狱”，因为同名电影正在上映。

　　虽然“谷子”（Goods音译，指“二次元”周边）可以在网上买到，但“二次元”群体依然热衷于逛实体店，为何？

　　“因为线下是自己手动去拆，就跟刮彩票一样，那种感觉是线上买没办法比的。而且他们来这里不是纯为了买东西，还有和家人朋友一起逛的乐趣。”小C说。研究员问其他几家店员，几乎都得到同样的回答，“说白了，就是玩儿。”

　　“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”

　　“二次元”的钱有那么好赚吗？

　　“基本一千块钱我会用八九百来买谷子，剩下的买书，因为别的东西我也不感兴趣。”来自青岛的周姓女中学生说。

　　而对于未成年人在“二次元”兴趣爱好上的花销，研究员在百联ZX创趣场遇到的大部分家长都表示理解和支持。一位来自河北的家长表示，虽然不懂，但依然会支持孩子的爱好，“今晚我们的目的地就是这里，我给她的活动资金是1000元。”

　　2024年7月14日，上海，年轻人在百联ZX创趣场内拍摄展示商品。视觉中国 资料图

　　未成年人之外，百联ZX创趣场中也有很多已经工作有收入的成年人。根据研究员观察和店员介绍，顾客既有八零后，也有一零后，大部分的年龄在二十岁左右，未成年人平均每单约30元，而有经济实力的成年人少则几十，多则几千。

　　27岁的“蓝莓”是一名教师，“入坑一个月花了八九千”，而且自言“已经很收敛了”。“蓝莓”在漫展上认识的朋友、21岁的“喵酱”，更是“手里有多少闲钱，就花多少在这上面”。

　　由于入住店铺的绝大多数店员本身就是“二次元”群体，他们对在外界看来“二次元”的“非理性消费”行为也表示理解，“为热爱买单，他所爱的就是他的生活。”4楼鸟丸屋的店员说。

　　那为何能够持续为热爱买单？

　　“取决于你追的IP更新的频率，一有更新我就会买”。店员介绍，热门漫画的更新频率可达每周一次，游戏的更新速度则相对较慢。“入坑之后，我还会往前买二手的老手办。”蓝莓说。与百联ZX创趣场仅700米左右的百米香榭商场正是专门的二手“谷子”的店铺聚集地。

　　如何提高“二次元”聚集度？

　　当被问及“你对‘二次元拯救老商场’怎么看”时，大多数“二次元”群体对这一说法表示赞同，并列举不同城市“二次元”盘活老商场的成功案例，但也有一部分受访者表达了审慎的态度。

　　“‘二次元’门店需要形成一定的聚集。一些‘二次元’线下门店的确倒闭了，原因是它们没有开到一起。”徐汇万科商场bilibiliGoods门店的店员说。

　　2024年6月开业的徐汇万科商场设有“二次元”主题区，引入bilibiliGoods、漫魂、卡淘、可卡收藏等7家“二次元”连锁品牌。研究员在星期六和工作日晚间两次到访时，“二次元”主题区的人流量都不多。

　　漫魂的店员介绍，由于开业时间不久，且商场空间结构所限，并未举办成规模的“二次元”线下活动，来店顾客多为周边社区居民，一般是家长带孩子。聚集而来打卡的“二次元”群体并不多。

　　bilibiliGoods店员并不认为百联ZX创趣场是“二次元拯救老商场”的典型案例，因为整个商场都经过改造，以“二次元”主题打造出了一个“新商场”。他认为典型案例是同位于人民广场一带的新世界城，通过将商厦4层打造成“二次元”主题楼层，为整个商场带来了人气。

　　“二次元”群体中流行“浓度”一词，不仅可指向一座商场内的“二次元”门店数量，也可指一个街区的“二次元”集聚程度。

　　受访的很多“二次元”群体都表示环人民广场一带是上海“二次元”浓度最高的地方，百联ZX、新世界城、百米香榭、迪美商业街、第一百货、静安大悦城等，互相之间均步行可达，他们经常和朋友相约，在那一带逛一整天。

　　小范围的“二次元”浓度则可通过快闪活动、热门IP展览来实现，例如静安大悦城，7、8月份仅快闪活动就有14场，每年近300场快闪活动，打造“二次元”爱好者共同参与的狂欢节，成为“二次元”的又一打卡圣地。

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