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　　引言：


　　“ 山姆会员店大规模放量1499元飞天茅台，在吸引中产目光的同时，抽签门槛也在不断攀升，背后的商业博弈正悄然展开。”


　　本文为财鲸眼原创


　　 作者：文博


　　编辑：小凡


　　微信公众号：caijingyan


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　　山姆茅台放量：规模与频次的双重突破


　　山姆会员店，这个以会员制闻名的商超巨头，近期又因一项重磅举措引发了广泛关注 —— 大规模放量 1499 元飞天茅台，且这一动作背后，正悄然加速着对中国中产群体的深度 “围猎”，而会员们也感受到了愈发高的抽签门槛压力。


　　从4月8日至4月12日，山姆会员店针对广州、深圳、珠海三地会员投放了2.4万瓶1499元的飞天茅台酒，设置12000个名额，每人限购2瓶。事实上，今年以来，山姆会员店已累计投放原价飞天茅台数量达12万瓶。这一数据相较于过去两年同期，无论是放量频次还是规模，都有着显著提升。


　　据时代财经统计，今年1月份山姆放量6.6万瓶（中签人数3.3万，每人限购2瓶）、3月份放量3万瓶（中签人数1.5万，每人限购2瓶）、4月份放量2.4万瓶（中签人数1.2万，每人限购2瓶）。有消费者在社交平台透露，山姆工作人员称今年茅台规模放量较多，以往大多时候一次放量不超过2万瓶。


　　严苛抽签门槛：多重条件筛选会员


　　山姆针对飞天茅台的抽签资格门槛极为严苛。以4月的活动为例，需要在2024年3月31日及之前成为山姆主卡会员，且在2025年4月1日仍为有效激活的标准17位同卡号卓越主卡会员；2025年1月1日至2025年3月31日，该主卡会员每个自然月在山姆会员商店官方平台有购买记录，且累计有购买记录的天数大于等于12天等。简单来说，需同时满足持卡一年以上会员、卓越主卡会员、今年每月均在山姆有购买记录、今年一季度累计购买天数大于12天，才有资格进入抽签池。


　　一张卓越会员卡的年费为 680 元，有抽中购买资格的山姆会员称：“今年的卓越会员值回票价了。” 但也有会员抱怨，近几年山姆会员平价购买飞天茅台的条件变得 “越来越多”，过去符合一定条件的会员一年有两次平价购买资格，如今却需抽签，且门槛不断提高。


　　山姆策略剖析：多维度商业考量


　　山姆大规模投放平价茅台，背后有着多方面的考量。酒类分析师肖竹青指出，山姆会员店多次投放平价飞天茅台有吸引人气、促进会员活跃度以及带动店内其他关联商品销售的作用。从整个茅台体系来看，有一批商超能获得授权额度，一般由商超企业根据促销需要，自主决定投放的方式和促销套餐。


　　茅台市场布局：扩群体与稳价格


　　而对于茅台来说，扩大“茅粉”群体是当下的重要任务。近几年，为管控渠道与维护价格体系，贵州茅台会在特殊节点通过淘宝天猫、盒马、山姆、华润万家等商超平台投放飞天茅台。今年2月，盒马推出近1.5万瓶飞天茅台的“限量抢购”活动，要求用户连续三周有消费记录方可参与；3月，华润万家开展全国联动的“踏青特供”活动，投放5000瓶飞天53%vol带杯装，单价1499元，会员需3月14日-23日完成线下+线上各1次消费记录，覆盖全国23个城市。


　　面对白酒行业动销困难以及飞天茅台、茅台 1935 等核心单品的价格波动，茅台正在进行产品、渠道、消费者培育等一系列调整改革。2024 年度，贵州茅台实现营业总收入 1741.44 亿元，同比增长 15.66%；归属于上市公司股东的净利润 862.28 亿元，同比增长 15.38%；今年的目标是实现营业总收入较上年度增长 9% 左右，增长幅度相较以往更为保守。


　　中银证券研报显示，2025 年茅台酒国内市场投放将有所增长；其中珍品茅台投放量将减少、公斤茅台适度增加，以此来确保普茅批价稳定。有不愿具名的业内人士分析，贵州茅台通过对山姆等平台大量投放飞天茅台，适当减少经销商渠道出货量，可缓解渠道价格倒挂压力。肖竹青也提到，山姆会员店投放茅台，对于扩大茅台消费群体、有效触达圈层起到积极作用。“过去贵州茅台的消费主力是房地产上下游、大基建的老板和金融行业的高管，但是目前这三大行业都面临深度调整，所以贵州茅台希望能够扩大更多高净值人群成为茅粉的增量。”


　　消费者的诱惑：平价茅台的经济账


　　从消费者角度来看，中签购买1499元平价飞天茅台酒吸引力巨大。4月14日，“今日酒价”公众号显示，25年飞天茅台原箱报2130元/瓶。这意味着若中签后转手，买家每瓶飞天茅台可净赚超600元；行情好时甚至能赚上千元。即便不转手，消费者也能以比市面价格更低的钱购入。社交平台上，有山姆会员表示将中签购买的茅台自提后转手卖给黄牛，两瓶转手价为4200元，单瓶净赚约600元。一名山姆卓越卡会员张琦（化名）称，去年中签去提货时，店里及店外都会有黄牛围上来询问是否转售。


　　山姆增长引擎：茅台引流成效显著


　　山姆通过平价飞天茅台引流，已成为商超巨头沃尔玛的重要增长动力。沃尔玛 CEO 道格·麦克米伦曾公开表示，2024 年沃尔玛中国市场表现强劲、保持两位数增长，尤其是山姆超市和其电商业务表现出色。山姆会员费收入亦是其业务重要构成，截至 2023 年山姆会员店中国会员数已突破 500 万；今年中国春节销售旺季期间，山姆会员费收入增长 35%。过去两年，山姆在中国快速扩店，包括进入泉州晋江、张家港等县级市下沉市场。近期沃尔玛中国区总裁朱晓静称，预计今年将有 8 家山姆店年销破 5 亿美元，而 2023 年这一数据为两家。


　　山姆的 “茅台战术”，看似是为消费者送上的福利，实则在高门槛下精准 “狙击” 着中产群体的消费热情，背后不仅有着山姆自身的商业考量，更反映出茅台在市场调整期的渠道策略变化。这场山姆与茅台的 “联合大戏”，究竟会如何继续影响消费者和市场，我们拭目以待。


　　（注意：文中观点及数据主要来自时代财经、中银证券。）


　　尾声：


　　“ 山姆与茅台的这场“合作秀”，对消费者和市场的影响才刚刚开始，未来它们又将如何出招，让我们持续关注这场商业大剧的后续发展。”


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本文标题：“围猎”中产！山姆疯狂+周期中的茅台：放量12万瓶飞天茅台