近日有网友称，优衣库原来线上下单门店退货的方式将在5月1日被取消，只能在线上付费寄回指定地址。


　　有分析认为，此番举措或与企业控成本有关。随着平替风在国内盛行，优衣库面临着白牌商品的冲击，在此情况下，品牌更关注更需要降本增效。


　　4月10日，优衣库母公司迅销集团发布了2025财年上半年（2024年9月1日至2025年2月28日）财报显示，迅销集团实现营收17901亿日元（约合人民币913亿元），同比增长12%，净利润2335亿日元（约合人民币119亿元），同比增长19.2%。


　　然而，优衣库最大的海外市场大中华区营收下降约3%到3617亿日元，利润下降约9%。中国大陆市场收入下降了4%，利润下滑11%。


　　优衣库进入中国市场已经二十余载，市场发展从增量转向存量。集团首席财务官冈崎武史前不久也表示，“随着市场的发展，我们在中国走到了要专注市场渗透而非扩张的阶段。”


　　过去几年，优衣库把海外市场的重心更多放在还有增量的东南亚、欧美市场上。只是欧美市场和亚洲市场在消费习惯、审美上存在较大差异；而不久前美国总统特朗普的关税政策波及大量亚洲鞋服供应链，无疑使其拓展市场、发展成为一家全球化的服饰巨头带来挑战。


　　但这或许只是这家全球化品牌挑战的开端。


　　01 中国市场“踩刹车”


　　优衣库在中国市场踩刹车不是从这一财季开始的。


　　2024财年第三季度（3月1日-5月31日）优衣库大中华区收入、利润大幅下降、同店销售额萎缩。由于第三季度表现不佳，优衣库2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）在大中华区，收益同比只增长了9.2%、营业利润同比微增0.5%，增速明显放缓。


　　优衣库大中华区CEO潘宁在彼时第三季度业绩会上表示，中国消费者的心态发生转变，年轻一代不再选择品牌，而是购买平价替代品。


　　讽刺的是，优衣库能够发展起来，正是抓住了消费降级机会。日本上世纪90年代泡沫经济破裂后，消费者对于服装的需求趋于疲软，在消费降级的宏观环境下，优衣库推出物美价廉的产品，顺应消费者对于性价比服装的偏好，在日本市场完成逆势增长。


　　然而，在如今的中国市场，可以“取代”优衣库的平替太多了。


　　一方面，优衣库最早进入中国时，瞄准的不是中低端收入群体。2005年潘宁接管优衣库中国区，看到中国中等及以上收入水平消费人群的扩大趋势，对品牌进行重新定位，锁定在月收入5000元以上的人群，同时保留品牌基因，坚持产品质量和日本本土保持一致。


　　然而，随着中国经济换挡提速，叠加疫情的影响，有消费力的中产人群开始消费降级，优衣库在他们眼中的吸引力下降。与此同时，对于本身就是精打细算消费的人群来说，在他们眼里，优衣库更不具有性价比。


　　最近几年，拼多多、1688等平台上出现了一些专门经营优衣库平替产品的店铺。这些店铺的产品质量和优衣库接近，价格却只有优衣库的1/5。再经过社交媒体的传播，越来越多人拥抱更具性价比的产品。小红书上，“优衣库平替”相关笔记超32万篇，一线城市用户占比达25%。


　　以及，购物中心之间的竞争日益激烈，各购物中心吸引消费者的能力出现分化。优衣库的管理层也在2024财年报中表示，从数据来看，现有店铺中约150家店铺无法吸引消费者。


　　外部冲击是一方面，对中国消费者，这两年优衣库内部也一直存在把握不精准的情况。


　　集团在最新发布的财报中提到，大中华区表现不佳，主要是因为市场整体消费意愿低落，不同地区气候差距交易较往年更大，商品组合未能满足各地需求所致。


　　为应对中国市场的增速放缓，迅销集团首席财务官冈崎健曾在2025财年第一季度的路演中表示，“我们审查了每个产品的竞争力，并修改价格，调整到更合适的水平，但由于我们提升了当地工资水平及坚定的营销投资，带来了销售成本、综合管理费用的上升，毛利率和营业利润率下降。”但他同时表示，相比追求短期销售增长，这是一个持续改善的过程。


　　 02 优化调整路漫漫


　　公平地说，大约从去年开始优衣库已经在发力重振中国市场。


　　首先，优衣库把重心从扩店逐渐转移到提升店效上，实施“废墟与重建”战略。2024年3月，迅销集团宣布要关闭中国50家未盈利门店。到了2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家，首次出现季度净闭店。


　　他们还用在更好的位置开设大店的方式替代低效门店。极海品牌监测显示，过去90天里，优衣库关闭了6家门店，分布在四川巴中市、广东肇庆市等低线市场。但这也意味着把更广阔的市场留给白牌。截至目前，优衣库三线以下市场渗透率不足5%，而白牌通过拼多多实现“农村包围城市”。


　　优衣库近90天门店变化 （图源：极海品牌监测）


　　然而，开大店不等于高店效。


　　迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧在去年的一次采访中提到：“优衣库会持续开新店，但偏重大店，从‘求量’转变到‘求质’上，通过打造城市旗舰店来传递输出更多的新消费方式。”


　　去年，优衣库在武汉市著名商业街楚河汉街开出华中地区首家旗舰店。该门店面积2200平米，是优衣库标准门店的3倍多。优衣库官方数据显示，开业当天就吸引超过3万顾客。可另有消息称，该门店坪效仅为标准店的1/3，翻新门店目标“单店营收提升50%”尚未兑现。


　　电商是刚过去的财季中，优衣库在中国市场为数不多的亮点。


　　2024年618和双11，优衣库官方旗舰店均排在天猫服装销售榜首；双11期间，优衣库天猫旗舰店成为天猫服装品牌中首个破亿直播间，直播销售同比增长50%左右。潘宁曾表示，正在培训2000余名员工在门店里直播，优衣库的目标是将电商销售额占比提升到30%。


　　面对“被平替取代”的问题，优衣库试图通过联名款、知名设计师合作提高价格，避免同白牌陷入价格战。但是，国人已对UT等联名款祛魅，转向实用主义，而非优衣库想要的“轻奢化”叙事。


　　当平替质量接近时，为何要为优衣库logo买单？


　　03 发展第三增长曲线


　　欧美市场被迅销集团视作新的潜力市场。


　　2025财年上半年，海外事业分部营收增长14.7%至10141亿日元（约合人民币515亿元），经营溢利总额为1685亿日元（约合人民币85亿元），同比增长11.7%。东南亚、印度及澳洲地区，以及北美与欧洲地区录得收益及经营溢利大幅增长。


　　其中，欧美市场营收贡献占比达18.6%，同比提高了2.9%；经营多年的中国市场同期收入占比为20.2%。迅销集团提出，2027年要在北美开出200家门店、销售额达3000亿日元（约合人民币154亿元），经营利润率提升至20%。而欧洲市场到2027财年收益目标为5000亿日元（约合人民币256亿元），营业利润率目标则为20%。


　　优衣库欧洲及北美地区店铺数量和同比增速（图源：国信证券）


　　和当初发展中国市场一样，欧美市场的增长主要源于渠道扩张。


　　今年3月，迅销集团披露，优衣库计划2025财年在北美新开25家大型门店、旗舰店和其他类型的门店，使该地区门店总数突破100家。在迅销集团看来，优衣库在北美地区将有1万亿日元的销售市场。


　　 但要实现这一野心并不容易。


　　优衣库早在2001年就开始布局欧洲市场；2006年又转战纽约，开设全球旗舰店。但由于欧美地区和亚洲的消费文化差异、GAP、ZARA、H&M等欧美品牌的竞争，彼时优衣库在欧美市场表现平平。


　　直到疫情后，欧美市场服装消费出现降级，优衣库在欧美市场逐渐实现盈利平衡，并在2022财年步入增长新阶段。


　　在欧美消费者看来，相比Zara、H&M等品牌，优衣库拥有更好的质量和裁剪，性价比更高。而GAP由于后期过多进驻乡镇等低线市场失去了年轻消费群体，优衣库通过多年在欧美市场打造品牌力、发展电子商务、加速开店找到市场缝隙。2023年和2024年，优衣库在欧美市场仍保持高速增长。


　　但随着特朗普关税靴子落地，亚洲鞋服产业链受到重要打击。


　　优衣库的性价比主要通过优化供应链、降低成本实现。


　　迅销集团公示的一份合作工厂名单显示，截至2024年9月，优衣库在越南有75家工厂，孟加拉国有32家。这或许会给北美地区经营成本、盈利带来压力。迅销集团预计，优衣库北美地区下半财年营业利润预计同比下降约20%；全年来看，该地区营业利润同比增幅只能保持在个位数水平。


　　至少从目前来看，优衣库的海外增长仍然需要依靠中国市场。


　　此前，优衣库计划2028年实现中国区1万亿日元营收目标。但现在来说，它需要面对中国本土品牌、白牌等挑战，而这背后是全球化品牌在存量市场中“高不成低不就”的缩影。


　　当日本经验无法匹配中国速度，当基础款护城河被本土供应链击穿，优衣库现在面临的“平替革命”或许只是中国消费市场深度重构的序幕。


本文标题：平替围剿，优衣库跌倒